Columns:
De wetenschap van de magie en de magie van de wetenschap
Michel Wedel
Marketing
Michel Wedel is Honorary Professor of Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen en hoogleraar consumentenonderzoek aan de University of Michigan. Hij is sinds 2006 correspondent van de KNAW.
Magie laat een verband tussen een oorzaak en een effect zien dat er niet is, maar waarvan wij denken dat het er wel zou moeten zijn. De magie van de wetenschap is om een verband tussen een oorzaak en een effect te laten zien dat er wel is, maar waarvan wij denken dat het er niet zou moeten zijn.
In de geesteswetenschappen zijn hiervan allerlei voorbeelden te vinden. Magie, wetenschap en kunst maken gebruik van het feit dat de geest de werkelijkheid – goed of verkeerd – interpreteert. Escher heeft op meesterlijke wijze laten zien hoe de geest de visuele wereld vervormt. Goochelaars maken gebruik van misleiding door de aandacht van de toeschouwers te richten op iets dat hen afleidt van de essentie van de begoocheling. Een voorbeeld is een bekende truc uit tv-comedy’s: iemand wordt gevraagd de weg te wijzen aan een ‘verdwaalde toerist’ die op een kaart staat te kijken. Dan lopen er twee bouwvakkers met een grote deur tussen de betrokkene en de ‘toerist’ door en wordt de ‘toerist’ snel vervangen door iemand anders. De meeste mensen merken de verandering niet op. Het verschijnsel dat mensen niet in staat zijn dingen te zien die er wel zijn, wordt aandachtsblindheid (inattentional blindness) genoemd. In een bekend wetenschappelijk experiment, dat lijkt op de hierboven beschreven ‘tovertruc’, krijgen proefpersonen een video van een basketbalwedstrijd te zien en moeten ze tellen hoe vaak de bal door een van de twee teams wordt overgespeeld. Halverwege de video komt er iemand in een gorillapak het veld op, blijft staan, trommelt op zijn borst en loopt weer weg. De meeste proefpersonen zeggen dat ze de gorilla helemaal niet hebben gezien. De tovertruc verschilt subtiel van het wetenschappelijke experiment in die zin dat het geheugen een rol speelt: mensen zien niet dat er om hen heen opeens iets is veranderd. Dit heet veranderingsblindheid.
Deze verschijnselen hebben allerlei gevolgen in het dagelijks leven. In aangiften van aanrijdingen tussen auto’s en fietsers beweert de automobilist vaak dat hij de fietser niet heeft gezien. Omdat er op straat minder fietsers zijn dan auto’s, leidt aandachtsblindheid ertoe dat bestuurders een onverwachte fietser over het hoofd zien. Naarmate iemand zich meer concentreert op andere aspecten van de visuele wereld dan op het waarnemen van onverwachte objecten, wordt de kans kleiner dat hij of zij dergelijke objecten waarneemt. Een visuele taak (bijvoorbeeld je concentreren op naderende auto’s wanneer je afslaat) vormt een grotere belemmering voor het waarnemen van het onverwachte object (de fietser) dan een auditieve taak (bijvoorbeeld naar de radio luisteren). Maar ook mobiel bellen blijkt de kans dat automobilisten een onverwacht object over het hoofd zien, enorm te vergroten. Dit kan problemen opleveren voor radiologen die röntgenfoto’s bestuderen op zoek naar knobbeltjes, luchtverkeersleiders die op hun radarscherm uitkijken naar vliegtuigen die te dicht bij elkaar in de buurt komen, luchthavenbeveiligingspersoneel dat op röntgenbeelden van bagage zoekt naar verborgen wapens, en consumenten die bepaalde producten zoeken op websites en overvolle winkelschappen.
Hoewel het belang van stimuli van het gehoor, de smaak en de reuk nauwelijks kan worden overschat, zijn mensen toch primair visueel georiënteerd. Over het algemeen hebben wij het gevoel dat ons volledige gezichtsveld duidelijk en met een hoge resolutie zichtbaar is. Deze illusie van complete vision is te wijten aan het feit dat datgene waar we op focussen, bijvoorbeeld een schilderij of een krantenadvertentie, altijd duidelijk is. Wanneer we onze ogen op iets anders richten, wordt het vorige beeld onderdrukt, maar is de nieuwe locatie of het nieuwe object weer duidelijk. Dit wekt ten onrechte de indruk dat er veel details waarneembaar zijn aan de rand van het gezichtsveld. De verwerking van onze waarnemingen gebeurt voor het grootste deel buiten ons bewustzijn om. Wij zijn ons bewust van het feit dat we naar informatieve locaties kijken, maar weten niet precies hoe, wanneer en waarheen we onze ogen wenden. Wij zijn bijvoorbeeld geneigd te denken dat als we naar advertenties in kranten of tijdschriften kijken, de afbeelding het belangrijkst is, dat we daar het meest naar kijken en dat advertenties met grote afbeeldingen beter zijn. Dit blijkt onjuist: het is het merk dat een centrale rol speelt in een advertentie en – over het algemeen – ook de sterkste geheugeneffecten heeft.
Onze hersenen worden met meer visuele input gebombardeerd dan zij op enig moment kunnen verwerken. Daarom hebben wij een mechanisme ontwikkeld dat ‘aandacht’ heet. Het werkt als een filter die visuele input snel onderzoekt en een deel ervan selecteert voor verwerking en bewuste waarneming. Wij richten onze aandacht op datgene waarnaar wij onze ogen bewegen. Informatie die geen aandacht krijgt, wordt niet opgemerkt en niet onthouden. Aandacht stelt ons in staat ons te concentreren op belangrijke aspecten van onze omgeving zonder te worden afgeleid door irrelevante objecten. Door de aandacht op één deel van een tafereel te richten, wordt de visuele kwaliteit van andere delen verminderd, met minimale gevolgen voor de waarneming van het geheel. Wat we zien, heeft veel meer met aandacht te maken dan we geneigd zijn te denken. Ook is uit onderzoek gebleken dat ons doel in een bepaalde situatie, bijvoorbeeld het beoordelen van een advertentie of het onthouden van het bijbehorende merk, bepaalt waar we onze aandacht op richten.
Het richten van onze aandacht en het verwerken van de informatie die aandacht heeft gekregen, kost inspanning. Uit onderzoek blijkt dat wij de inspanning die nodig is voor visuele verwerking (fluency), ten onrechte voor informatie kunnen aanzien bij onze oordeelsvorming over de desbetreffende visuele objecten. Dit heeft geleid tot de contra-intuïtieve bevinding dat reclameberichten die in een moeilijk leesbaar lettertype of met een laag contrast zijn gedrukt, als minder geloofwaardig worden geïnterpreteerd en dat de merken in kwestie als minder aansprekend worden beoordeeld. Als informatie wordt herhaald, is de kans groter dat deze als geloofwaardig wordt geïnterpreteerd omdat deze meer fluent wordt, zelfs als de herhaling de beweringen juist ontkracht – een nadeel voor overheidsinstanties die proberen onjuiste productclaims in reclame tegen te gaan. Ook is het zo dat aandelen met gemakkelijk uit te spreken namen op de korte termijn aantoonbaar beter presteren dan aandelen met minder ‘fluente’ namen.
Deze verschijnselen hebben ook implicaties voor de wetenschap. Wetenschappers nemen datgene waar waarop zij hun aandacht richten, en dat laatste wordt bepaald door hun doelstellingen. Problemen waar zij hun aandacht niet op richten, blijven onontdekt. Theorieën die knap in elkaar zitten, worden geloofwaardiger gevonden. De magie van de wetenschap is dat we nieuwe verschijnselen kunnen ontdekken, ondanks onze eigen beperkingen op dat gebied.
Onderzoeksinformatie over deze onderwerpen is te vinden op de websites van